在线旅游代理商的信任与安全：韩国OTA的透明度代价是什么？

作者：TDCX韩国负责人Bum Il Lee

还有什么地方能让你清晨漫步于古代宫殿，乘高铁飞速穿越半岛，夜晚在K-pop演唱会中结束一天——而台上的偶像在荧幕中还是恶魔猎人？

韩国是一个历史与现代碰撞的地方：民俗传说与未来主义并存，寺庙依附于海边悬崖，电竞场馆洋溢着世界杯般的热情，霓虹闪烁的街区充满卡拉OK和深夜美食。难怪这个国家高居追求文化、冒险和奇观的旅行者心愿单前列。这份兴奋通常始于他们打开心爱的在线旅游代理商（OTA）应用之时，却往往在结账时感到失望。

首尔市政府的一项调查发现，首尔近90%的五星级酒店存在误导性定价，由于仅在最后一步才显示的费用，最终成本上涨了10%至21%。在接受审查的27家酒店中，只有三家提前显示了全部费用。

对许多人来说，这一发现可以改变一切。一些人没有锁定他们的梦想之旅，而是犹豫不决、无尽地比较，或者完全放弃预订。其他人则将计划转向那些客户体验（CX）感觉更值得信赖的目的地。

此事关系重大。韩国在2025年第一季度接待了400万入境旅客，旅游支出达到2.6万亿韩元，同比增长34%。国内旅游也激增，95.4%的韩国人在全国范围内旅行。这是值得保护的增长，但也很脆弱，尤其是在预订页面上的信任破裂时。由于定价、退款、延误、取消以及所谓的免费附加服务等问题，消费者投诉从2018年到2020年已经翻了两番。

在消费者的信任转变为挫败感之前，韩国的OTA行业需要付出什么代价？透明度是建立信任的货币。客户体验是保护并保值其价值的金库。两者共同将信任转化为忠诚度，技术实现大规模的信息清晰透明，而人类专业知识则确保其产生共鸣。

透明度如何定义OTA的信任与安全

侵蚀客户信任最快的方式之一就是通过隐藏费用。服务费、清洁费和税费在第一个屏幕消失，只在结账时重新出现。原本看似划算的交易在终点线膨胀，这是一种经典的"暗黑模式"，让旅行者感到受骗。

这是韩国通信监管机构已经在指出的OTA用户界面（UI）问题，很像新加坡提出的担忧。这些暗黑模式是UI元素，推动旅行者做出他们通常不会做出的选择，例如 drip pricing（逐滴报价）、附加服务和设置障碍的取消政策。在韩国，这些行为现在会面临与违规程度挂钩的罚款，处罚涉及公司年营业额的1%乃至暂停营业。事实上，韩国公平贸易委员会（KFTC）去年已经因误导性广告对一个平台罚款19.5亿韩元。

这不仅影响酒店。韩国消费者院（KCA）2024年的一项审查在数字商务领域也发现了47种新的暗黑模式。隐藏费用、设置障碍的取消政策和无休止的弹窗正从OTA蔓延到电子商务和日常数字服务，证明了一旦失去透明度，信任消退的速度有多快。

另一个痛点？期望与现实：过度美化房间的光鲜照片、隐藏在细则中的模糊取消政策、以及被包装成奢华设施却在抵达时令人失望的便利设施。例如，韩国消费者院对海外主题公园门票的抽查发现，近40%的列表依赖隐藏信息，例如以儿童票价作为标题价格，或者将餐券宣传得好像它是主要门票一样。宣传时半真半假，全部真相只在最后才显现。

当计划变更时，这种刺痛感更为尖锐。退款之争将失望变成一场旷日持久的磨难，以至于监管机构不得不介入。例如，韩国公平贸易委员会曾强制八家旅行社和16家航空公司修改规则，涉及非工作时间的取消和长达90天的退款条款。对2021年至2024年OTA和住宿平台客户投诉的分析也显示，超额预订取消中的过高费用以及退款延迟或拒绝是持续存在的爆发点。

韩国的OTA市场深受这三个反复出现的挑战所累，但补救措施也同样明显。每一个都可以在旅行者需要 reassurance 的确切时刻提供。法规为更顺畅的前进道路铺平了道路，但信誉取决于始终如一的执行。

这些挑战及其对策反映在消费者行为中。例如，近50%的本地人选择OTA平台是因为价格，44%的人会在另一个应用看起来和感觉更好时立即切换。评论也影响了82%客户的预订决策，这提醒我们，信誉也是在旅行者分享的每一次体验中赢得的。

国际视角只会增加压力。韩国旅游发展局报告称，83%的外国游客在旅行前通过OTA平台预订。在这个全球漏斗中，每一笔隐藏费用或未解决的退款都会被放大，不仅影响个人的购买决策，也影响韩国作为目的地的声誉。韩国OTA不应将透明度视为负担，而应将其视为保持预订量和声誉完整的竞争优势。

客户体验如何将透明度转化为忠诚度

在韩国，信任既建立在如何对待人们，也建立在销售什么之上。在韩国消费者院的调查中，净情感体验偏向负面，最低分与缺乏"被认可"或重视的感觉有关。这种文化视角很重要：公平、互惠和价值交换的清晰度是根深蒂固的期望。交易不仅仅是经济交换，也是社会契约。

OTA和住宿平台可以从以下方面开始重建这种信任：

将透明度设计到客户旅程中。 定价引擎应从第一个屏幕开始并在所有触点显示全部成本。取消和退款应像预订一样无缝，并提供多语言清晰说明，以便本地和入境旅行者都确切知道他们同意了什么。现代的数据驱动技术和集成可以在所有触点一致地呈现这些信息，而人类专业知识则使透明度有意义，而非流于形式。

将内容审核视为一线功能。 没有什么比面对混凝土墙的"海景房"更能迅速击垮客户信心。在这里，内容审核是保障。照片和列表在上线前需要经过验证。应推动房东用具体信息取代模糊、有弹性的声称，同时评论需要验证其可信度。人工智能和生成式人工智能（GenAI）可以通过高效识别重复图片、位置不匹配或可疑评论模式来处理大规模内容。然而，韩国语言 nuances 丰富，意味着对于边缘情况、文化暗示和公平性判断，人类判断仍然至关重要。

建立主动的、24/7全渠道支持。 如果说隐藏费用是逐渐侵蚀信任，那么沉默则会瞬间摧毁它。在同一项韩国消费者院的调查中，近30%对OTA平台表示不满或遇到问题的用户指出无法联系到客服中心。

可见且易于访问的全渠道服务中心为旅行者提供了求助之地，无论是通过应用内聊天、电话线，还是他们已经在使用的消息平台。AI可以分诊常规问题并在非工作时间保持服务运行，而转交给训练有素的坐席应导致问题解决，而非绝望循环或死胡同。成功的衡量标准也不应仅仅是工单关闭，而应是旅行者是否感到信息灵通和受到公平对待。

用母语和多语言支持打破语言障碍。 近95%的游客依赖本地、本土化的应用，但投诉常常凸显OTA、交通和配送平台上的语言障碍。用于客户体验的生成式AI可以弥补一些差距，例如自动翻译常见问题解答、定制回复、呈现实时政策更新以及生成跨多种语言的超个性化内容。

然而，规模不等于信任。在韩国，措辞很有分量，误译可能显得粗心甚至不尊重。这就是人类审核员发挥作用的地方，他们完善语气，发现文化疏漏，并处理那些同理心比什么都重要的敏感对话。

当信任赢得忠诚：客户体验作为OTA信任与安全的竞争优势

的确，韩流不仅仅涌动于体育场、屏幕和商业街。它也流经预订引擎。对于通过OTA安排住宿的国际游客来说，这些平台成为旅游热潮背后无形的基础设施。这对本地人而言意义更深：73%的OTA预订流向独立住宿和其他空间，这是一条生命线，延伸至否则将被全球聚光灯忽视的乡村小镇和替代性住所。

悖论在于：OTA正在推动增长，但透明度问题正在侵蚀其赖以建立的信任。隐藏费用、模糊的退款和含糊的列表可能看起来只是小烦恼，但对于一个推动韩国占据北亚和东亚总预订额53%的行业来说，透明度的代价将逐渐表现为被放弃的购物车、失去的忠诚度以及旅行者选择去其他地方。

TDCX一直在帮助一些世界领先的旅游和酒店业公司利用信任赢得忠诚——从游戏、客户和技术支持、欺诈检测与预防、内容审核、客户体验咨询到AI驱动的客户体验解决方案。TDCX韩国结合了本地语言能力和全球专业知识，为公司在这个由细微差别驱动的市场中扩展客户体验提供了所需的协同效应。无论是首尔的OTA、进军韩国的国际平台，还是在本地人中提升竞争力的全球品牌，TDCX都帮助将透明度作为第一张门票进行销售，并通过客户体验赢得下一张。